别卖产品，卖健康理念

大健康食品，我们之前一直在重复提，本质上就是食品，不是药品，不能从药品的角度去谈功效，要从食品的角度去谈营养的补充。这就需要有特定的场景、特定的人群，针对什么样的人群，在什么场景下，可以通过食品来保持健康。传递的是一种健康的理念或健康的生活方式，消费者所认同的也不仅仅是品牌本身，而是品牌所传递出来的理念，让消费者能够认同。比如江中猴姑提出来的养胃理念，王老吉提出来的怕上火理念，都是针对一些特定人群在特定场景下，给到一种健康的理念，产品是这种理念下的解决方案。我们接触很多做大健康食品的企业，产品卖的不好，核心就是没有围绕特定人群、特定功能场景，打造与传播一种健康的理念，单纯的只是落脚在产品上，尤其是落脚在产品的功效上，去跟药做PK，食品的属性就决定了在功效的PK上是不可能胜出的。

大健康食品企业，比如做慢病管理的， 要传递的是食养对于改善慢病状况或者预防慢病发生的健康理念，消费者对食养的理念认可了，才会考虑相关的产品。很多企业没有耐心去做理念的科普教育，只是盯着产品的销售，很容易陷入到产品同质化带来的价格战，或者“虚假”、“夸大”功效去打造所谓的产品的“差异化”。

少一些套路，多一些真诚

最近在消费行业有两个很明显的对比，一个是火热的胖东来，一个是频频出事的保健品行业。之前有跟一些行业朋友讨论所谓的“消费寒冬”，有一个很有意思的观点：所谓的消费寒冬，到底是行业寒冬还是你企业的寒冬？答案很明显，只有企业的寒冬，没有行业的寒冬。越是行业预冷，越是好企业能够实现逆势增长的机遇。消费行业，不比其他硬科技行业，有很高的技术要求，只要能够做到产品保真就可以了，很简单的逻辑，但就是频频出现问题：假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、营销套路数不胜数。

前两天跟一家行业协会的秘书长沟通，有聊到行业里面的一些乱象，用心做好产品的卖不出去，卖不上价格，被一些“搅局”的“投机者”搞得苦不堪言。这里面我们有几点可以分享的：

01 关于行业高毛利属性，高毛利属性应该建立在高研发投入的基础上，大健康食品行业，很多品类不具备高研发属性，也不应该是高毛利，一味的去提高终端价格，只会让消费者觉得被割韭菜，消费者如果觉得产品不应该值这个价格，必然会选择配料表看着差不多的、价格更低的产品。这种价格体系，必然会吸引很多“投机者”入局。因此，我们也呼吁头部企业能够根据实际研发和成本情况，能够适当调整价格，做到一定程度的价格透明。

02 用心做好产品的企业，应该继续坚持初心，“高筑墙、广积粮”。一方面强化有利于增强企业壁垒和护城河方向的投入，比如研发投入，比如产品科学性验证，比如健康理念科普教育，比如用户服务等，另一方面把精力放在有价值的渠道上和用户运营上。我们接触下来有不少的渠道是迫切希望有好产品，广大消费者们更是迫切希望能够买到好产品。

03 卷产品、卷创新，不卷价格。截止到2024年9月，中国功能性食品全产业链企业数量达到7.7万家，并且还在保持比较快的速度在增加。如果持续陷入价格战竞争，原料卷价格、生产加工卷价格、产品卷价格，最终卷下来的结果就只能是行业彻底没戏，消费者没有了消费预期，企业不愿意也没有能力持续投入做好产品。

大健康食品行业，无论是功能性食品、还是药食同源类食品、或者保健品，无论是做原料的，还是做生产加工的，做产品的企业，我们都呼吁行业从业者们能够根据自身情况，选择好定位，坚持做正确的事，共同去培育大健康食品行业，只有行业的蛋糕越做越大，企业才能够有更多的收益。现在国内陷入各种卷价格的不良竞争下，只会让行业越来越乱，最终都很难赚到钱。我们有几点建议：

• 想要入局大健康食品行业的，在确定入局之前，一定要做好调研，不要只看网上的一些研究文章，行业规模和增速虽然看着还可以，但市场的竞争也很激烈， 贸然进来大概率赚不到钱，只会加剧价格战，让行业变得更乱。

• 有实力的企业，聚焦产品创新，聚焦技术研发投入，打造好产品、好服务，用产品和服务建立起自身私域体系和企业壁垒。

• 实力有限的企业，可以选择做产业链配套服务，跟头部企业合作，做企业的供应链或渠道合作伙伴等。

只有建立起行业有序的秩序，让消费者对国产大健康食品信心越来越高，行业规模越做越大，才是我们所有行业从业者们的福音和福报。

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